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作者：王海忠 郑子楠

由中山大学管理学院市场营销学科带头人、中国品牌研究中心主任王海忠教授（博导）领衔，王海忠、欧阳建颖、陈宣臻共同署名，在《管理科学学报》发表的论文《续集电影的片名策略及其市场效应研究》，为电影及其他文化产业的品牌创建提供了理论指南，创新性探索出通过续集片名、题材等战略来提升品牌影响力的营销规律。

1.大片，离不开续集

广受人们喜爱的电影大片多是续集。例如，《复仇者联盟》就有3部续集，它们在中国和全球电影市场大获成功。据猫眼票房排行榜统计，《复仇者联盟》3部续集均位列中国票房总榜top100。其中，《复仇者联盟：奥创纪元》排名第44位，总票房达到14.6亿；《复仇者联盟：无限战争》排名第22位，总票房23.9亿；《复仇者联盟：终局之战》更是创下多项票房记录，以42.5亿中国票房以及全球89亿美元的票房，排名第7位。

续集电影大片不仅在票房上取得收获，在口碑方面也表现出色。例如，迪士尼公司出产的《玩具总动员》，三部续集的豆瓣评分均在8.5以上。其中《玩具总动员3》更是位列豆瓣电影榜单TOP250，成为必看好片之一。

续集电影大片是如何炼成的呢？片名很关键！观众从接触片名中对电影产生感觉。好的片名，让观众对电影产生最直观、最基本的感知。续集电影的片名在原电影和续集电影之间发挥链接作用，续集电影片名是否吸引人，对观众是否前来观影具有显著作用。那么，人们所熟知的电影大片，续集片名有何讲究呢?

2.续集片名，有何讲究？系列研究来揭晓

续集电影片名总体上有两种集中倾向。①数字片名。也就是在原电影名后面加上数字的命名方式，如《蜘蛛侠３》。②文字片名。这是在原电影名字后加上新的文字的命名方式，如《复仇者联盟：奥创纪元》。这两种命名方式哪一种更能吸引观众呢？哪一种能带来更好的票房呢？这个问题，就需要运用科学研究方法来揭晓。以下，我们讲述三个研究的故事，为你揭开大片续集命名的奥秘。

研究1：文字片名优于数字片名，为什么？

一天，小明去电影院看了一部电影《波罗的旅行》，这部电影讲述了波罗在旅行第一天意外帮助了某特工，让他成功避开组织追捕，以为一切已经归于平静却仍潜藏风波的故事。不久后，小明得知这部电影的续集电影要上映了，片方发布了续集电影的剧情预告：波罗在旅途中结识了一位新朋友，两人意外加入了某特工组织，潜藏的险情会在何时袭来？

此时片方正在苦恼，究竟应该将这部续集电影命名为《波罗的旅行：危机》还是命名为《波罗的旅行2》，哪一种命名法更能增加小明走进电影院观看电影的概率呢？

为解答疑惑，我们在大学生中进行了实验。实验的所有参与者被随机分配到两种不同的续集电影片名组（文字片名vs.数字片名）。首先，被试阅读原电影资讯，包括原电影名字（“波罗的旅行”）及剧情简介。接下来，告知参与者这部电影的续集电影即将上映，阅读续集电影的片名和简介，且保证两组参与者看到的材料只有续集电影的片名不同，其他内容简介都是一样的。

调查结果显示，续集片名《波罗的旅行：危机》（文字片名命名）的观影意愿得分为3.31，《波罗的旅行2》（数字片名）的观影意愿得分仅为2.53。也就是说，文字片名比数字片名更能激发观众的观影热情。

为什么电影续集的文字片名更优呢？

为此，我们引入一个学术概念“想象可达性”。想象（mentalimagery），是人们对假想或真实事件的认知重建。在电影大片情境中，我们可以把“想象可达性”简单地理解为“画面感”，是指观众在看到电影片名之后联想到电影剧情的难易及丰富程度。我们的调查发现，相比于数字片名，实验参与者对文字片名的续集电影具有更高的想象可达性（M数字=2.87，M文字=3.50）。而且，控制想像可达性变量之后，片名策略对于观影意愿的影响不再显著，这说明想象可达性在电影片名和观景意愿之间起着完全的中介作用——充当了中间桥梁。

研究2：题材知多少？题材影响续集片名的市场效果

续集电影的文字片名一定就比数字片名具有更好的市场效果吗？那为什么市场上有的数字片名的续集电影，其票房表现也不错呢？为此，我们引入了电影题材的概念，认为续集电影片名的市场效应会受电影时间导向题材的影响。题材的时间导向分为回溯性和前瞻性两种，前者是将故事着眼点放在过去，讲述已发生事实（如纪录片、历史剧等）；后者将故事着眼点放在未来，讲述未来的或虚构的、想象的内容（如科幻片、魔幻片等）。不同时间导向题材的电影，适用采用什么片名策略呢？我们来讲述研究2。

电影《汤米的一家》讲述了汤米（角色为父亲）的一家，这个家由一对父母、一双儿女构成，还有两只宠物，每天纷乱的家庭生活让汤米无法安心应对工作。2023年这部电影的续集电影即将上映。

前瞻时间导向的续集电影讲述的故事概况为：2185年，面对繁杂的家庭事务，汤米终于决定召开家庭会议，商定出解决方案。不料，儿子和女儿留下信息后，竟悄悄开着飞船去拜访他们在火星的新朋友了。

回溯时间导向的续集电影讲述的故事概况为：1995年，面对繁杂的家庭事务，汤米终于决定召开家庭会议，商定出解决方案。不料，儿子和女儿留下书信后，竟悄悄开着汽车去拜访他们在网上认识的新朋友了。

在这两个时空当中，片方要给续集电影命名，请问上述两种时间题材下，分别使用《汤米的一家：出走》还是数字片名《汤米的一家2》，你更愿意观看哪一部电影呢？

为了找到答案，作者采用了２（电影片名：数字vs.文字）×２（电影题材：前瞻性vs.回溯性）被试间实验设计。实验参与者被随机分配到了4个组别中，所有人阅读相同的原电影资讯，随后分组别阅读续集电影的片名和电影简介，并完成观影意愿和想象可达性的测量。

调查结果显示，若电影为前瞻性题材，文字片名能引起更高的观影意愿（M文字=4.16，M数字=2.50）；若电影为回溯性题材，则数字片名引起了更高的观景意愿（M文字=4.10，M数字=5.16）。

为什么会产生这样的结果呢？

这是因为，前瞻性题材的电影，消费者对电影内容的想象是基于对未来的畅想，此时，相对于数字片名，文字片名更有画面感，更能激发消费者对未来的想象，从而引起更强的观影意愿。而回溯性题材的电影，消费者对电影内容的想象内容更多是基于现有或过去的信息，此时，数字片名策略更能引发消费者对过去事件（原电影内容）的联想，从而引起更强观影意愿。

这些结论能得到真实的电影市场票房的验证吗？接下来，研究3分析了美国电影市场近60年的数据。

研究3：美国电影市场60年大片的片名效果分析

本研究收集了1960-2017年近60年间在美国上映的860部续集电影和原电影（其中原电影313部，续集电影547部），并筛选出241部数字片名的续集电影和189部文字片名的续集电影作为研究对象。我们分析了续集电影的片名、产生新的续集电影、电影内容简介及题材的时间导向等数据。

真实电影市场中，制片方衡量一部电影是否成功的惯用方式是“是否会继续生产下一续集”。因此，本研究衡量续集电影是否成功的标准就按照电影业界的惯例来执行，即将是否产生续集作为结果变量。

对美国近60年电影市场效应的分析发现，对前瞻性题材的电影来说，文字片名产生下一部续集的比率高达86.8%，而数字片名仅为18.9%，说明前瞻性题材的电影要推出续集时，采用文字片名的市场效果更好。但对于回溯性题材的电影来说，数字片名产生下一部续集的概率就显著提高了，达到了64.1%，而文字片名电影产生下一部续集的概念降低下，为48.2%，这说明回溯性题材的电影推出续集时，采用数字片名的市场效果更有效。可见，我们的研究结论在真实电影市场中得到了进一步的验证和支持。

3.战略启示：大片炼成的片名法则有哪些？

①确立一个大方向：文字片名较数字片名更可能带来市场成功。本研究的两个实验的数据分析证明，续集电影采用文字片名要比数字片名引起观众更强的观影意愿。美国近60年电影市场采用文字片名命名的电影也是更多地成功推出了下一部续集电影。

②引入一个新概念：“想象可达性”的重要驱动作用。文字片名相较于数字片名更能引起观众观影意愿，这是为什么呢？本研究表明，文字片名具有更丰富的内涵和意义，能让观众看到片名就能对电影内容产生“画面感”——文中运用的科学概念“想象可达性”。可见，要打造电影大片，制作方或导演的重要任务是让电影片名刺激起足够丰富的想像，即画面感要强。

③开启一种新分类：电影题材的前瞻性还是回溯性？大片是更应该让人们在脑海中回忆过去还是追寻未来呢？本研究证明，前瞻性电影题材宜采用文字片名，因为这能够提高观众的想象可达性，更易使电影取得市场的成功；回溯性题材电影则更适用数字片名，因为这将有利于观众产生与原电影的密切联想。

4.研究引申：运用续集片名战略，提高文化产业品牌力

本研究提出“想象”或画面感对人们观影意愿具有强大推动作用的结论，这不只适用于电影大片，也可推广至更广泛的文化产品市场。“想象”是整个文化产品打造品牌影响力不可缺少的重要元素，文化产品要先激发人们足够丰富的想象或画面感，进而才能促使人们去体验、去购买的欲望。因此，要提高文化产业的品牌影响力，需要运用本研究提出的续集片名战略。请看几个文化产品品牌打造的例子。

①《哈利波特》系列——标题让读者亲历魔法世界的奇幻成长！

《哈利波特》系列小说从主人翁，年幼的哈利进入霍格沃茨魔法学校学习魔法的那一刻起，就注定了这个男孩的不平凡：刚进学校便经历与被大反派伏地魔附身的奇洛教授争夺《魔法石》的风波。二年级又进入隐藏在学院中的伏地魔《密室》，与蛇怪殊死搏斗。不久后，发生了《阿兹卡班的囚徒》的越狱事件。好不容易到了第四年，魔法世界举办三强争夺赛，魔法学生争夺象征胜利的《火焰杯》，但大反派伏地魔却利用赛事陷害哈利，并重回魔法世界。随后，邓布利多重组了与伏地魔对抗的巫师组织《凤凰社》，同时伏地魔利用幻境控制了哈利，正义与邪恶的双方在魔法部激战。进入六年级的哈利意外得到了《混血王子》的书籍，开始学习书上记录的知识和魔咒，同时在邓布利多的教导下开始销毁伏地魔的魂器，不料却目睹了斯内普教授和马尔福杀害邓布利多的现场。随后，哈利踏上销毁伏地魔魂器的惊险旅途，在途中听闻了有关《死亡圣器》的故事，并在最后的决战中因无意间已经成为了第三个死亡圣器——老魔杖的主人而成功杀灭反派。

这一系列图书席卷了全球书迷，是魔幻作品届的巅峰之作。每一部的命名都能高度提炼其故事题材和核心剧情，让读者在阅读前，只读标题就像是亲历了主角在魔法世界的整个成长史。这种命名方式让每一部作品都有各自的核心主题，而主人翁哈利将每部作品串联成一个完整的故事系列。

②《暮光之城》系列——美哉，月之阴-晴-圆-缺！

深受青少年喜爱的《暮光之城》系列小说，讲述的是人类少女贝拉和吸血鬼爱德华之间浪漫但又危险重重的爱情故事。小说以“暮色”、“新月”、“月食”、“破晓”等月亮的阴-晴-圆-缺的变换，来暗喻每部小说中主人公的状态。《暮色》，危险就像即将到来的夜色，悄悄降临；《新月》就像新生，是夜色中唯一的一抹亮，在贝拉与爱德华的虐恋中出现了一个闪耀的人物——狼人雅各布。但很快进入了《月食》，光亮不见了，随之而来的是两个种族之间的血腥战争，而这更是对贝拉的心灵折磨。但一切都会在《破晓》之时找到答案，勇敢的贝拉做出选择，与爱德华终成眷属。

《暮光之城》系列图书全球销量超过1000万册，版权转授给近40个国家，先后有150多个星期荣登《纽约时报》最畅销书排行榜。不仅如此，该系列丛书还先后荣膺亚马逊网站10十年来最佳好书、《纽约时报》年度最佳小说等大奖。

③小说《明朝那些事儿》：数字命名很有味

与以上文字命名的系列文化产品不同，以明朝风云为历史背景创作的小说《明朝那些事儿》，直接明了的按时间发展顺序，运用数字命名策略，以明朝皇室的兴衰为线索，按年号说故事。整个系列，讲遍了明朝从开国到灭亡的全过程。这包括了内外战事、朝堂党争、后宫秘闻、兄弟争位……桩桩件件都有明确清晰的时间线。

这部小说是非常典型的回溯性题材。根据本文研究结论，此类题材采用数字命名更能与原作建立联系。读者对于明朝历史都有基本常识，这样的命名更能引发读者对历史故事的回忆。数字命名让整部小说更有效的串联成一个整体，读者对于整部小说能够产生紧密联系，也有助于保持持续的阅读热情。

《明朝那些事儿》在2006年一经出版，就迅速荣登当当“终身五星级最佳图书”，畅销五年销量突破1000万，被评为全国十大畅销书之一、全国中小学生必读十本好书之一，连续多年被读者推荐为印象最深之书，成为大陆历史书的经典之一。

参考文献：王海忠、欧阳建颖、陈宣臻，续集电影的片名策略及其市场效应研究，《管理科学学报》，2019,22(11):19-32.

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/l4WSmBYDUb88jb2UnORasA