摘要:我国的竞价排名广告市场正在快速发展，然而广告主对于不同的关键词投放策略及其 对绩效的影响却仍处于初期探索阶段，少有精确的实证研究可以参考． 本文以淘宝网的直通车 竞价排名市场为研究对象，从点击量、直接销售和间接销售多维度来测量竞价排名广告的绩效 及投资回报率，并通过计量分析探讨关键词选择与投放策略对这些绩效的影响． 研究发现在同 样的成本下，提高关键词的出价比增加关键词的数量更有价值; 同时选择不同属性的关键词也 会显著地影响竞价排名的绩效; 该样本的竞价排名广告的投资回报率平均为 4． 5 倍左右． 本文 完善了竞价排名市场的相关理论，也为改进当前广告主粗放式的关键词投放模式提供了理论 的参考．