转载自“清华管理评论”微信公众号

作者： 郭昱琅 等

导语

对企业来说，数字化连接既是机会也是挑战；而人文精神的追寻，让营销活动有了更多的创新机会。我们基于消费者购买决策五阶段的模型，探讨了新形势下价值创造的过程机制，并围绕人文精神在营销过程中如何驱动创新进行了探讨。

文 / 郭昱琅、冯小亮、廖俊云

数字化技术正在重构很多行业的商业逻辑。数字化技术为连接赋能，可以打破时空限制。以前线下不容易连接的双方，在数字平台上可以轻易地进行连接。除了与商家连接以外，志同道合的消费者之间也可以进行连接。在数字化连接的趋势下，成本、价值和时效相较以往都有了显著的改进，营销活动也有了不少创新机会。连接，是建立关系创造价值的前提。数字化连接为各方提供了更多的交流机会，这为价值创造提供了很多新方向。对营销管理者而言，他们既面临着迭代传统工作思路的挑战，也获得了重新攻占消费者有利心智位置的机会。

本文认为，追寻人文精神是一个可能的创新方向。随着时代的进步，传统标准化的功能已经不能满足消费者的需求，独立思想、心灵和精神完整的人文精神，会被消费者给予更多的关注。本文从数字化连接和消费者人文精神切入，探讨数字化连接的驱动下，营销管理者进行营销创新的过程机制，并基于该趋势对企业面临的未来挑战提供系统性建议，以期为新时代下企业的营销创新活动提供助力。

消费者追寻人文精神的背景条件

人文精神是人为之人的外在彰显，它的对立面是人作为生物要生存的必要性要求。人文精神也是人区别于其他生物的本质属性。消费者追寻人文精神的观念来自菲利普·科特勒提出的营销3.0时代这个概念。科特勒认为，营销1.0的关键是企业努力把工厂生产的产品卖给有支付能力的人；营销2.0的关键是企业将顾客当上帝，通过满足其需求而获得价值；营销3.0是价值驱动营销，不能简单把顾客视为消费的人，而应该看成是具有独立思想、心灵和精神的完整个体。科特勒将这三个时代概括为从产品到顾客，再到人文精神。对人文精神的追寻，可以视为生产力提升以后消费者对产品的必然要求。

近年来，全球地缘政治冲突升级，外部环境复杂多变，经济发展面临着较大的压力。这种背景之下，内心焦虑的消费者开始关注深层次的生活意义，思索自己的精神支柱是什么，并思考这个世界如何才会越变越好。这些都可以视为消费者追寻人文精神的表现。如果企业的营销活动能缓解消费者内心焦虑，能让消费者深刻感受到生活的意义并对未来充满希望，这样的企业就会被消费者认为是具有使命感的优秀企业。

人文精神的内涵很丰富，但核心只有两个：超越和自由。超越的关键在于摆脱生存状态的必要性，自由的关键在于通过全面发展自我达到自由的生存状态。消费者希望通过超越和自由，来不断完善自我。

数字化连接对人文精神的追寻来说是一把双刃剑。一方面，数字化连接让企业和消费者更为紧密，一系列智能化策略让消费者获得了自由，超越了过往。消费者有更多精力去关注更高层次的需求，人文精神的追寻之路就此开启。另一方面，数字化连接也放大了工具理性，忽视了价值理性，让人心更加浮躁，衍生了不少盲目跟风现象，模糊了消费者的自我意识。所以，消费者追寻人文精神之路注定不会平坦。在这条路上，企业的使命是做好一个陪伴者，帮助消费者追寻人文精神、不断完善自我，最终实现消费者和企业的共同进步，让这个世界变得越来越好。

数字化连接的营销过程机制

商业数字化时代，连接是重要特征之一。数字化连接指基于数字化技术，参与主体之间的点对点连接甚至是网络连接。营销过程的参与主体可以是商家、消费者或者其他相关机构。在数字化时代，连接的价值有时候可能大于拥有的价值，共享经济就是典型代表。与私家车相比，通过数字化技术连接的网约车在时效性、便捷性、成本等方面具有更大的优势。在营销活动中，企业看重的是关系的建立和关系中价值的创造，而数字化连接是关系形成的前置条件，数字化连接催生了商业数字化时代各种类型的营销活动。

数字化连接的途径

数字化打破了时空限制，让参与主体可以随时随地且高质量地实现连接。数字化连接是后续营销活动开展的手段，主要通过标准化和数字化平台两种途径实现。首先，标准化让很多连接成为了可能。历史上，语言是最常见的标准化。有了共同的语言，人与人之间就可以开始互动，逐渐形成连接。近几十年的伟大发明万维网同样也是标准化形成连接的范例。基于一个标准化的超文本传输协议（HTTP），全世界任何地方的个体都有可能进行连接。此外，一个大家认可的数字化平台可以聚集大量的参与者。参与者之间互相碰撞、沟通，试探各方的需求，也极大提高了建立连接的可能。

营销过程机制

基于标准化和数字化平台，数字化连接让营销活动有了启动的基础。本文借鉴消费者行为学中经典的购买决策五阶段模型，力图阐释数字化连接推动的营销过程机制。购买决策五阶段模型认为消费者要经历问题认知、搜寻信息、评价备选方案、购买决策和购后评价五个阶段。选择这个理论模型是试图回归消费者购买活动的本源来探讨营销过程机制（如图1）。

? 阶段1机制：连接的碰撞衍生问题认知

问题认知阶段指消费者意识到自己的需求，是决策阶段的开始。数字化连接让各方更有机会碰撞，从而让消费者意识到之前忽视的潜在需求。各类社交网络平台通过数字连接聚集了大量参与者。标准化的平台语言和话题机制是消费者与消费者、消费者与企业之间沟通的准备条件，他们通过碰撞开始了内容演化。话题机制最大的特点是通过语言创设各类可能的场景，在这类话题虚拟场景中，消费者可以随时充当其他海量消费者的旁观者，完成洞察。数字化媒体技术让这种洞察的体验属性更强，消费者会逐渐发现之前被自己忽视的潜在需求，对问题有新的认识。营销者工作的关键在于让消费者相互碰撞以及形成洞察。

? 阶段2机制：数字化通过搜索升级连接质量

搜寻信息阶段是消费者确认需求的关键步骤。搜索可以升级数字化连接的质量。基于数字化平台，营销者的活动有了如下新内容。首先，平台的搜索数据源扩大。当前，各行各业开始注重数据化管理，可供连接的数据越来越多。营销者必须有意识地利用新技术获取各类数据，才能保持自身竞争力。数字化技术推动了线下营销活动数据升级，让很多营销活动转化为数据。企业通过物联网传感器、电子价签等交互式顾客数字显示设备以及AR、VR等技术，AI设备、移动设备与可穿戴设备转化了大量的数据。这些数据扩大了搜索内容的基数。其次，平台的搜索机制优化。近年来，以抖音为代表的企业搜索引擎优化（Search Engine Optimization，SEO）取得了长足的进步。消费者在平台上可以根据关键词高效便捷地搜到自己感兴趣的商家和信息，快速实现高质量的数字化连接。为了跟上这一趋势，营销者必须在搜索引擎优化上加大技术投入。第三，平台的搜索算力增强。云计算等技术的大量应用，使得海量消费者随时随地访问数据成为了可能，也提升了数字化连接的稳定性。如何提升搜索算力，也逐渐成为营销者必须重视的问题。综上，营销者在搜索方向有了新的工作内容，这些工作让数据源、搜索匹配以及访问能力三者都得到了显著提升，让消费者与商家的数字连接质量升级。

? 阶段3机制：备选方案数字化提升连接的吸引力

评价备选方案阶段主要聚焦在各类品牌间的选择，也是连接各方展示自身吸引力的阶段。消费者会有选择困难的问题，这可能也会阻碍数字化连接。商业数字化时代下，营销者可以在备选方案数字化方面作努力，这是标准化的体现。具体来说，企业将评价属性数字化，可以降低消费者对备选方案的评价难度。消费者对于各个方案的信息处理也更加流畅，从而更便捷地与符合自己真正偏好的产品建立连接。传统营销理论认为，相对搜索品，体验品较难标准化，只能根据自身偏好进行匹配选择。但现在越来越多的企业也能将体验信息数字化。社交平台上越来越多的用户数字化评测报告和攻略不仅降低了评价难度，也提升了建立数字化连接的吸引力。

? 阶段4机制：连接的信用降低了交易的阻碍

购买决策阶段存在着不少阻碍因素，数字化有效减少了这些因素，让消费者能够随时随地随心购买。这里企业营销活动要设计的关键机制是信用的形成和风险的控制，这也是平台设计的内容。首先是移动支付手段的普及。支付过程的一大挑战就是信用问题。电商的发展，让消费者对移动支付建立起了信任。移动支付可以使商家和消费者在金钱上快速建立连接，同时也让消费者的支付过程更加便捷，体验更好。各大移动支付配合相应的折扣优惠，更是为消费者提供了一个购买的理由。其次是消费信贷工具降低了数字连接的门槛。京东白条、花呗等消费信贷工具以未来分期支付的方式吸引消费者购买。这类数字连接最大的问题是风险控制。当前的数字化平台，基于用户的大数据和逐渐成熟的算法，能够进行相应的风险控制，从风险角度对连接的双方进行了合理安排，从而进一步降低了交易的阻碍。

? 阶段5机制：连接内容数字化迭代后续营销策略

购后阶段是企业基于顾客反馈对后续策略进行优化的过程。连接内容数字化一直是各大企业努力的方向，因为数字化后的内容可以作为策略迭代的基础。这也属于标准化的内容。连接数字化既可以是过程内容的数字化，也可以是结果内容的数字化。过程内容（如顾客沟通的内容）的数字化，需要利用NLP（自然语言处理）技术将其编码，基于相关模型进行分析。结果内容（如满意度得分）的数字化则可以直接用大量计量模型进行优化。随着机器学习等技术的深度应用，连接内容的数字化可以进一步迭代，商家根据迭代后的结果，对自身的策略进行优化。连接内容数字化的关键在于数据的获取。企业需要引导顾客量化其购买体验，并持续改进自己的算法，迭代当前的营销策略，提升顾客满意度。

追寻人文精神的数字连接创新

人文精神与营销创新

数字化连接的营销活动必须持续创新，才能保证企业的长久竞争力，而追寻人文精神可以指明驱动营销活动创新的方向。科特勒认为，人文精神的营销本质是一种价值驱动营销。商业数字化时代下应该为消费者创造何种价值，是创新活动首先要思考的问题，而这可以从人文精神的内涵开始。前述讨论已知，人文精神内涵的核心在于超越和自由，因此，营销的创新活动可以围绕超越和自由来展开。本文认为，营销创新活动主要有两类：一是发现其他竞争对手不太重视的营销场景，并为顾客提供价值，即人无我有；二是在同样的营销场景下，比竞争对手更好地提供价值，即人有我优。结合前述数字化连接营销过程机制的五个阶段，我们将融入人文精神，试图来探讨数字连接的营销创新（如图2）。

追寻人文精神的数字化营销创新

? 阶段1的人文精神创新：利用痛点共鸣发现需求

超越现有的生存状态，是人文精神追寻的动力。在问题发现阶段，数字化连接鼓励通过碰撞衍生新的问题认知。社交媒体实现的数字用户连接，让观点碰撞越来越常见，很容易让人重新审视普遍面临但又忽视的问题，并引发群体深思，产生共鸣。这就属于一种人无我有的营销创新。例如益禾堂在社交平台上发起的“十万个爱烤奶的理由”的话题，引发了年轻人共鸣。很多年轻人主动分享了自己与“烤奶”的故事，潜移默化中强化了“烤奶”对于自己生活的意义。这个话题的总曝光量达到了4亿次，讨论量超过10万。

由痛点引发的共鸣，则会让企业更加精准地发现消费者需求。每一个时代的人会有一些共同的痛点。抓住这些痛点强化数字化连接的效果，引发共鸣，可以达到不错的营销效果。基于话题机制，共鸣可以加强传播内容的情感效果，让产生共鸣的消费者更加明确问题和需求的重要性。前几年“时间都去哪儿”的话题引爆全网，引发了大家对于青春已逝的深思，让主打体验型的商家获得了更多的营销机会，因为他们的产品被赋予了更多的人生意义。近几年“陪读焦虑”的话题触碰了不少人的痛点，这是各方面压力在小孩陪读这件事情上的集中体现。越来越多的人在思考，未来生活的方向应当是什么，从而发现了很多新的需求。很多商家也试图给出他们的答案。

数字化连接，让各个参与者开始了关系建立的尝试，但一段稳固关系的建立，首先需要明确对双方都有意义的需求，这样在后续的价值创造过程中才有动力。因此，通过数字化确认痛点共鸣、发现需求至关重要。

? 阶段2的人文精神创新：自由搜索建构新的意义

自由建构自己的人生状态，这是人文精神的另一追求，搜索给了消费者自由建构的机会。搜索是通过获取信息明晰自身需求，完善需求的阶段。人文精神强调在实践中摆脱生存的必要状态，并不断完善和发展出新的意义。搜索活动可以帮助消费者为不断涌现的问题寻找答案，并基于自己的需求逐渐发展出新的生活意义。

商业数字时代，商家开始将精力投入到用搜索引流，尝试与消费者建立数字连接。搜索最大的特点是消费者凭借自由意志进行，而不是被动地接受商家的信息。当前，大量的用户行为转化成了丰富的搜索数据源，搜索机制得到了优化，搜索算力也得到了增强，消费者因此能够按照自己的意志通过搜索重新建构自己的想法。这是一种人有我优的营销创新。这种创新不仅让消费者获得了良好的搜索体验，也让他们发现了生活的新意义。

每年的“双十一”购物节，消费者非常享受当晚的搜索体验，很多消费者事后都会发现多出了很多新的购买。很多电商平台的设计，也迎合了消费者自由搜索搭配的倾向，商品的分类、推送、关键词的匹配，都让搜索变得更加便利。消费者按照自己的意愿进行搜索搭配，反复思考，进一步明确了自己的新需求。即便没有下单，整个过程也让消费者获得了愉悦。数字化连接需要多次互动才能建立稳定性，而搜索就是多次互动的基本途径之一。商家在搜索上给消费者的自由越多，连接的稳定性就会越好。

? 阶段3的人文精神创新：数字标签强化自我价值表达

自我价值的表达是人文精神追求的一种自由状态，数字标签可以强化消费者自我价值的表达。在备选方案评价阶段，数字化不仅降低了评价难度，还让消费者更容易将各个潜在的购买选项数字标签化。消费者往往喜欢通过特定产品来表达、延伸自我，而数字标签则可以强化产品与自我的联系。现在很多电商根据产品的属性、顾客的访问情况等将各个产品品牌标签化。怎样让消费者自发地将这些标签用作自我价值的表达，是商家努力的方向。这属于人有我优的营销创新。

各类平台强大的机器学习和算法，也会将更合适的备选方案推送给消费者，并辅之以相应的数字标签。基于数字标签，消费者更有可能采纳推送的选项。这种精准营销不仅提升了消费者的幸福感，也让消费者对自我的认知更为清晰，并能够通过自由表达来彰显自身价值。这都是消费者追寻人文精神的表现。营销者在设计过程中追求的核心是价值，而数字标签强化自我价值表达，正是创造有竞争力价值的途径。消费者基于自我认知的自我价值表达，让数字化连接的价值更加稳固。

? 阶段4的人文精神创新：减少阻碍，增强流畅终端体验

人文精神追求自由，而流畅的购买体验是自由生活的一种表现。在购买决策阶段，购物终端与支付场景紧密关联。支付阻碍越少，体验越好。很多商家对支付场景进行了深度研究，将线上和线下深度融合，这是一种人有我优的营销创新。例如知名食品连锁百草味与资深支付机构通联支付合作，顺带将原有的多渠道进行数字化整合。对企业端，实现了统一收银，便于管理；对消费者，实现了线上线下联通，使消费者真正感受到了自由支付。

消费者在购买过程中的选择困难症历来是一大痛点。数字化连接则可以呈现各个选项的比价信息，并将消费者决策过程简化。各种综合性方案或者攻略的推送，显著地减少了各类阻碍因素，给了消费者新的购买理由。同时，消费信用贷、基于数字化连接的各类数据以及连接各方的风险控制等，进一步减少了消费者的购买阻碍。上述因素让终端购买体验更加流畅。

? 阶段5的人文精神创新：迭代用户画像，超越原有的营销意义

迭代是对过去状态的超越，人文精神的一大特点就是超越。购后阶段是商家进行迭代的重要阶段。当前商家倾向于将购后的顾客沟通数字化，由此产生大量多维度的用户数据，为迭代准备了数据资源。基于多维度的数据，能进行更加详细的智能分析，构建更完整、更有社会意义的用户画像。用户画像不是一成不变的，在用户与商家不断地交互中，用户画像会得到持续的更新。更加精准的用户画像也能让商家更加深刻地认识到一个有血有肉、完整的消费者，从而重组自身的价值链，按照消费者不断超越自我的发展路径重新设置营销方案。这个过程，也被称为智慧营销，这是一种人无我有的营销创新。当消费者遇到了一个懂“他”的营销者，他也可以和营销者共同进步，进一步超越自我，追求新的生活意义。

企业未来的优化方向

在数字时代，面对消费者追寻人文精神的趋势，企业可以从三个方面来优化营销创新活动。

第一，需要持续迭代地学习。

数字化加速了迭代，行业的强者在一夜之间失去竞争优势也不是奇事。以往坚不可破的壁垒和护城河也会变得脆弱。持续学习，不断迭代营销模式，这对于一个组织的营销创新来说愈发重要。人文精神需要在不断的实践中发展出新的意义，消费者追寻人文精神的趋势注定了企业的营销创新活动是一个永无止境的迭代过程。这也是商业数字时代企业的使命。

第二，需要以人文精神作为数字化连接的基础赋能营销创新。

数字化连接开启了构建关系的过程，它是很多营销活动的起点。但对于关系连接，很多企业以传统功能绩效指标为连接基础，如粉丝数、阅读量、点赞数、点击量、收藏量等。未来的数字化指标应当更加多元，尤其是需要将人文精神作为数字化连接的基础。消费者追求超越和自由的人文精神，可以外在表现为更多的指标。在指标选择上，企业要拓宽视野，要用多维度的数据刻画消费者更全面的发展追求，对超越和自由的追求，朝形成高质量的消费者与品牌关系而努力。

第三，需要设计内生驱动的弹性组织结构。

追求人文精神的营销创新，需要极具弹性的组织结构来保障。对组织来说，整合多维数据，融合多元场景，迭代营销服务模式将会是数字时代下管理的常态工作。这要求组织进行大量跨部门的协作。人文精神的自由和超越，本身也对组织结构的弹性和迭代提出了更高的要求。企业需要以满足消费者追寻人文精神的需求作为统一的目标来协同管理。在统一的目标下，组织内的团队要能够自发地以最合适的组织机构形式对营销创新活动进行运营管理，这给组织管理带来了更高的挑战。

结语

对企业来说，数字化连接既是机会也是挑战；而人文精神的追寻，让营销活动有了更多的创新机会。我们基于消费者购买决策五阶段的模型，探讨了新形势下价值创造的过程机制，并围绕人文精神在营销过程中如何驱动创新进行了探讨。对于企业来说，保持持续学习的能力、以人文精神赋能、建立内生驱动的弹性组织是应对之道。

人文精神强调在实践中逐渐发展出新的意义，对于追寻人文精神的消费者来说，这是逐渐成长和进步的过程，对企业来说同样如此。未来的世界，需要越来越多有使命感的企业与消费者共同成长。这样我们数字化商业的前景将会更加美好。

关于作者 | 郭昱琅：广东财经大学工商管理学院/粤商学院副教授；

冯小亮：广东财经大学工商管理学院/粤商学院副院长，副教授；

廖俊云：暨南大学管理学院副教授。

责任编辑 | 刘永选（liuyx6@sem.tsinghua.edu.cn）